Une histoire de la parfumerie
XXe siècle

Le New Look

Tout comme en 1920 Roger & Gallet avait créé Triomphe de France pour commémorer la victoire, les parfumeurs célèbrent en 1945 le retour à la paix : Patou lance L'Heure Attendue, Nina Ricci son parfum Coeur Joie, Elsa Schiaparelli Le Roy Soleil, dans un extraordinaire flacon dessiné par son ami Salvador Dali.

Après ces années de privations et de violent ostracisme, la conjoncture historique reste tumultueuse, marquée par la guerre froide puis les combats de la décolonisation alors que la France s'imprègne peu à peu de la société américaine, nation des libérateurs.

La France découvre les grandes productions cinématographiques hollywoodiennes, tandis que les femmes lisent Marie-France, Marie-Claire ou Elle qui abordent des thèmes tels que la maison, la mode et l'amour, comme dans les revues américaines.

Une nouvelle génération de créateurs, aussi inventifs que talentueux, apparaît.

Alors que les grands parfums féminins de l'époque s'appellent Chypre de Coty, L'Heure Bleue, Shalimar et Vol de Nuit de Guerlain, Tabac Blond de Caron, N°5 de Chanel, Arpège de Lanvin,... le compositeur de parfum Edmond Roudnitska crée en 1944 le célèbre parfum Femme que le couturier Marcel Rochas lance en 1945. Un flacon aux épaules rondes et taille de guêpe, à l'image des modèles de Marcel Rochas, inventeur du bustier et de la guêpière, habille ce parfum à la fois romantique et classique.

D'autres couturiers lancent leurs parfums, également florilèges de la parfumerie française : Vent Vert de Balmain, Ma Griffe de Carven, Bandit de Piguet composé par Germaine Cellier, L'Air du Temps de Nina Ricci, Miss Dior créé par Jean Carles pour Christian Dior...

Ce jeune couturier, qui ouvre sa maison en 1945 sous l'impulsion de l'industriel Marcel Boussac, lance la mode New Look.

"Nous sortions d'une époque de guerre, d'uniformes, de femmes soldats aux carrures de boxers, je dessinais des femmes fleurs, épaules douces, bustes épanouis, tailles fines comme lianes et jupes en corolles"

Christian Dior

Dans les années '50, la France est reconstruite économiquement, modernisée socialement : la société de consommation s'ébauche, répondant aux aspirations d'abondance des français.Elle s'accompagne de l'émergence d'une culture de masse, née aux Etats-Unis et importée dans le monde entier, imposant un modèle fondamentalement américain : produite "industriellement" et propagée par des outils de diffusion performants, elle uniformise les différents publics auxquels elle s'adresse.

Tandis que Pierre Cardin et Hubert de Givenchy signent leurs premières collections, la jeune génération adopte le blue jean et le rock'n roll, venus des Etats Unis.

Quant aux parfumeurs, autrefois indépendants ou attachés à des maisons de parfumerie, ils intègrent des sociétés de matières premières spécialisées dans la parfumerie, comme le français Roure, l'américain International Flavors and Fragrances (I.F.F.) ou les suisses Firmenich et Givaudan, et créent les parfums des nouveaux couturiers : Diorissimo de Dior, Cabochard de Grès ou Vétiver de Carven, Givenchy et Guerlain, trois parfums masculins. Aux Etats-Unis, ce sont Ultimate de Revlon puis Youth Dew d'Estée Lauder qui marquent cette époque.

Edmond Roudnitska

Quelques parfums signés Edmond Roudnitska