Une histoire de la parfumerie
D'un siècle à l'autre

A partir de 1974, date du premier grand choc pétrolier, l'occident connaît une grave crise économique, politique, sociale et morale : la montée du chômage et la précarité s'installent en Europe comme aux Etats-Unis ; le clivage Est-Ouest disparaît avec la chute du mur de Berlin et avec lui l'idéologie marxiste ; la violence croit ; l'apparition du Sida renforce le pessimisme ambiant.

Les deux dernières décennies du XXe siècle marquent l'émergence d'une société différente, à la recherche d'une nouvelle spiritualité qui s'exprime dans la vitalité des sectes, mais aussi de nouveaux idéaux : combat pour la défense des droits de l'Homme, en faveur de l'aide humanitaire, contre le racisme, contre l'exclusion, pour la protection de la planète avec les mouvements écologistes.

La mode n'échappe pas à ce courant. De nouveaux créateurs s'inspirent des goûts de la rue pour les appliquer à la haute-couture et au prêt-à-porter : ils conçoivent toutes sortes de lignes et multiplient les déclinaisons d'habillement possible.
C'est le règne de la différenciation et du "look" : celui de Claude Montana, agressif avec ses cuirs noirs, de Thierry Mugler aux modèles provoquants à l'élégance hollywoodienne, de Jean-Paul Gaultier aux défilés accessoirisés à l'extrême. Certaines tendances suscitent de vives réactions comme la première collection de Rei Kamakuto (Comme des Garçons) présentée à Paris en 1981 et perçue comme l'apologie de la pauvreté, par la simplicité et la rusticité des matières qu'il utilise.

Cette forme d'agressivité s'exprime également en parfumerie avec Giorgio de Beverly Hills, le parfum des stars lancé aux Etats-Unis en 1988, Poison de Christian Dior, Obsession de Calvin Klein, Joop Nuit d'Eté de Joop,...

D'autres nouveautés moins provocatrices marquent ces années : Armani pour Homme d'Armani, Xeryus de Givenchy, Balahé de Léonard, Diva de Ungaro, Paris de Yves Saint Laurent,...

Face à un avenir incertain, la société se réfugie dans l'irrationnel et le mystérieux -l'astrologie, la para-psychologie, l'ésotérisme, les OVNI font recette - et dans un certain hédonisme, revendication du plaisir et de tous les sens.

En contrepoint, la montée des mouvements écologistes, le succès des médecines non traditionnelles expriment une aspiration au naturel, à la douceur, que les parfumeurs transcrivent par des notes fraîches, marines, exprimant cette tendance à la "propreté" déjà présente dans les produits lessiviels. Cool Watter de Davidoff, Eternity for Men, Escape de Calvin Klein, Kenzo pour Homme de Kenzo, L'Eau d'Issey par Issey Miyaké, Acqua di Gio de Giorgio Armani, Cabotine de Grès, L'Eau Parfumée de Bulgari,... s'en font les interprètes.

Le flaconnage reprend ce concept, avec des formes très épurées, proches du cube, du cylindre ou de la pyramide.

La culture de masse uniformisante, reflet de la standardisation industrielle, fait place à une individualisation des pratiques sociales, caractérisée par la toute puissance de la culture audio-visuelle, le repli sur le foyer, sur soi-même : Chanel sort son parfum masculin Egoïste en 1988.

Dans les années '90, le phénomène général de mondialisation gagne la parfumerie : dix groupes, représentant quatre-vingt marques, occupent 60% du marché mondial des ventes de parfums. Grâce à des méthodes économiquement et techniquement de plus en plus performantes, notre environnement olfactif, jusqu'aux fragrances les plus rares, peut être reproduit, tant par l'industrie de la parfumerie que par celle des arômes. Les senteurs gourmandes apparaissent : Angel de Thierry Mugler, Le Mâle de Jean-Paul Gaultier, Opium pour Homme d'Yves Saint Laurent,...

Tout comme avec la télévision qui multiplie ses programmes grâce aux satellites, le "zapping" se développe en matière de consommation. Prolifération de styles vestimentaires, musicaux et linguistiques, prolifération de créations parfumées au destin souvent aussi éphémère que les modes qui les ont inspirées. Une grande diversité olfactive s'installe, sans réelle tendance dominante ; presque tous les parfums s'accompagnent d'une ligne de bain et de soins du corps ; le bébé, l'enfant, l'adolescent sont devenus l'objet de gros enjeux de marketing.

Marquant leur appartenance à un groupe, une "tribu", les jeunes générations adoptent un style souvent unisexe, comme l'eau de toilette CK One de Calvin Klein.

Pour combler les désirs de notre personnalité aux diverses facettes, les fragrances se multiplient et nous ouvrent les portes d'un jardin extraordinaire où les fleurs, fruits, épices se mêlent : ce sont Les Belles de Nina Ricci, Acqua Allegoria de Guerlain, Boss de Hugo Boss, Live Jazz d'Yves Saint Laurent...
Tandis que Romance de Ralph Lauren, Azzura d'Azzaro, Baby Doll d'Yves Saint Laurent, Yohji Homme de Yohji Yamamoto répondent à nos envies d'exotisme et de nature.

Pour la vraie femme d'aujourd'hui, à la fois spontanée, imprévisible, charnelle et passionnée, Christian Dior lance J'Adore. Lacoste for Women, premier parfum féminin de Lacoste, est celui de la femme sportive et féminine. Avec son jus pailleté d'or, Fragile de Jean-Paul Gaultier s'adresse aux femmes féminines et modernes, pas si fragiles que ça, tandis que Gucci Rush de Gucci réveille l'ange-démon tapi en chacune d'entre nous... Quand à la femme de l'an 2000, elle porte Ultraviolet de Paco Rabanne, un rayon d'énergie et de sensualité dans un flacon avant-gardiste, le violet étant la couleur du nouveau millénaire.

Les lignes masculines se présentent comme résolument futuristes. Précurseur de la génération 2000, Givenchy propose dans la ligne Pi un shampooing Spacial "corps et cheveux" lyophilisé. Dans son flacon en forme de i grec, fait pour la main de l'homme, Nemo de Cacharel offre une vision du futur et répond aux questions existentielles de l'homme d'aujourd'hui.

Aux XXIe siècle, alors que les chercheurs s'attachent à comprendre les mécanismes de la perception olfactive chez l'Homme et s'essaient à la création de nez artificiels, trois grandes tendances apparaissent.

Retour des parfums sophistiqués, à la fois originaux et audacieux, mais empreints d'un certain classicisme, habillés par de luxueux flacons, comme l'eau de parfum Allure de Chanel, Indécence de Givenchy, Patou for Ever de Patou, Splendor d'Elisabeth Arden, Birmane de Van Cleef & Arpels...

Succès des parfums pour deux, déclinant une version femme et une version homme : Yin et Yang, de Jacques Fath, pour la paix et la sérénité ; Les Coeurs de Chamade par Guerlain, dans deux flacons mythiques en forme de coeur pour battre la chamade à deux...

Développement de l'aromacologie et des parfums exaltant des énergies positives, apaisant, dynamisant, tonifiant le corps et l'esprit, tout en gardant le pouvoir de séduction : Green Tea d'Elisabeth Arden, Aromatic Tonic de Lancôme, Energizing Fragrance de Shisheido,...

Aujourd'hui plus que jamais, le parfum est une industrie de luxe qui n'échappe pas aux contraintes économiques, mais il garde intact un pouvoir magique : l'appel à l'imaginaire, l'invitation au voyage, au rêve. D'un rivage à l'autre, il s'est adapté au cours du XXe siècle aux cultures, aux traditions, aux modes olfactives de chaque continent, tout en véhiculant l'image d'un patrimoine typiquement français, au savoir-faire incontesté dans le monde entier.

Parfums enfants

Envies d'exotisme et de nature...