De la réclame au marketing

L'évolution de la publicité témoigne de celle des mentalités mais également des techniques graphiques et publicitaires.
On peut considérer que son origine remonte à l'Antiquité où telle fresque murale de Pompéi vante les qualités d'un sénateur romain ou annonce un combat de gladiateurs. On peut également assimiler à des phénomènes publicitaires les crieurs du Moyen Age, parcourant les rues en annonçant les ordonnances et actes royaux ou religieux.

Mais c'est en 1539, avec l'ordonnance dite de Villers-Cotterêts, édictée par François Ier, réorganisant la justice et prescrivant l'usage du français à la place du latin pour la rédaction des divers actes, que le souverain exige également que les ordonnances soient désormais écrites sur des parchemins et attachées à des tableaux.

Cette ordonnance marque le début d'une langue unique ainsi que celui de l'affichage, qui se développe par la suite à la faveur d'événements comme la Révolution de 1789 où pamphlets et affiches fleurissent, tantôt typographiques, tantôt imprimés ou illustrés en couleurs, selon la technique de l'impression du papier peint.
Mais l'histoire de la publicité et celle de l'affiche, premiers médias au sens où nous l'entendons aujourd'hui, évoluent essentiellement à partir de la révolution industrielle. Les techniques de vente d'alors évoluent progressivement.

Si le début du XIXe siècle voit naître la réclame, les grandes affiches en chromolithographie n'apparaissent qu'à la fin de ce siècle. L'utilisation de cette technique marque en effet le début d'un autre type de publicité, propre à la naissance de la grande ère industrielle et de la parfumerie, qui n'a plus grand-chose à voir avec celle de l'époque romantique.
La réclame va annexer le monde des petits objets : d'abord les cartes, les cadeaux à l'acheteur, les objets-souvenirs pour les enfants ; puis les petits calendriers illustrés à partir du Second Empire et, plus tard, les éventails publicitaires.

Le monde de la réclame passe par l'image, mais aussi par le mot ; le discours tenu est emprunté à celui de la bourgeoisie.
Un événement important va favoriser l'évolution de l'affiche : l'apparition de l'affiche dite de "librairie", en noir et blanc et de petite taille. Les libraires conservent en effet le privilège d'imprimer et d'afficher librement pour annoncer leurs nombreuses publications. L'application de la technique de lithographie à cette affiche de librairie marquera une étape notoire de son histoire.

Un second événement va ensuite faire progresser considérablement le discours de la réclame : la première Exposition Universelle, en 1851 où sont distribuées des médailles, des récompenses, utilisées comme moyens de promotion. Les différentes Expositions Universelles deviennent sources de textes publiés dans toutes les revues et constitueront une publicité non négligeable.
A la fin de cette époque (1860-1870), les techniques de communication cessent d'être artisanales et suivent un marché international.

En France, elles doivent s'adapter à de nouveaux supports : le mur et les colonnes d'affichage. On crée donc des affiches pour l'extérieur, de plus en plus grandes, imprimées avec de nouveaux procédés résistant à la pluie. On utilise un procédé permettant à la fois les grands formats, les couleurs variées et nuancées : la chromolithographie. Imaginée par Engelmann en 1837, elle est mise au point vers 1866 par le peintre Jules Chéret qui donne ainsi à l'affiche ses lettres de noblesse. Il en permet la large diffusion et ouvre la voie à un art populaire et vivant.

La production massive d'affiches illustrées en couleurs transforme le paysage urbain, de Paris en particulier, en pleine rénovation sous l'impulsion du baron Haussmann. Plusieurs schémas sont alors offerts à l'industriel ou au commerçant. S'il connaît un artiste, il peut s'adresser directement à lui et commander une affiche. La maquette est ensuite confiée à l'imprimeur ; là elle est transférée sur la pierre par les lithographes. Certains artistes, au contraire, préfèrent travailler eux-mêmes directement la pierre et surveiller l'impression.

Les artistes réalisent tous travaux publicitaires : projets, maquettes, dépliants... préfigurant ainsi la structure actuelle des agences de publicité. Néanmoins, l'affiche n'est plus aujourd'hui qu'un média parmi d'autres et elle rappelle ou suggère un visuel dominant. Le plus souvent, elle n'est plus l'oeuvre d'un artiste, mais le résultat d'un travail d'équipe.