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Une histoire de la parfumerie
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De los 60 a los 70 |
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A partir de los años 60, la cultura entra en lo sucesivo en la categoría de los bienes de consumo, la civilización del ocio ha llegado. En efecto, los "sixties" marcan la plena expansión de la cultura de masa y André Malraux establece por primera vez de manera sistemática una verdadera administración de la cultura. A modo de reacción contra esta cultura oficial, surge el movimiento hippie en Francia originario de Estados Unidos. La juventud descubre la India, sus gurús, sus sectas y sus olores: se perfuma con sándalo, con almizcle, con pachulí y queman palitos de incienso. Defiende la vuelta a la naturaleza, el rechazo de las presiones, la igualdad de sexos y la búsqueda de los paraísos artificiales. Pop music, cazadoras de cuero negro y pelo largo simbolizan esta juventud que se rebela y que manifiesta en mayo del 68 no admitir la sociedad de consumo. Paralelamente a esta "antimoda", la alta costura se orienta hacia el prêt-à-porter de lujo, con Yves Saint-Laurent, Daniel Hechter, Paco Rabanne, Cacharel, mientras Mary Quant crea las primeras minifaldas.
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Se lanzan perfumes con un éxito excepcional: Fidji de Guy Laroche, Madame Rochas de Rochas, Calèche de Hermès y la famosa eau de toilette para hombre Eau Sauvage de Dior, creada por Edmond Roudnitska. A la vez discreta y persistente, marca el advenimiento de la perfumería masculina y abre la vía a las "eaux fraîches" (aguas frescas) femeninas, masculinas y andróginas.
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Los años 70 inauguran un período de real apertura hacia el exterior, de la cual la cultura americana disfruta en gran medida. Las nuevas técnicas de marketing reflejan a la perfección dicho movimiento: ya no se trata de producir y de vender sino de analizar el mercado y los comportamientos de los consumidores para responder a sus expectativas y por consiguiente, optimizar la rentabilidad. El éxito mediático y el volumen de negocios se convierten en algo primordial. Al igual que la sociedad, la perfumería se internacionaliza, componiendo sus perfumes basándose en el modelo americano y multiplicando por dos sus concentraciones.Así, el perfume Opium, lanzado por Yves Saint-Laurent en 1976 con un gran apoyo publicitario, es la versión francesa del perfume americano Charlie de Revlon, lanzado en 1973. Bajo el calificativo de "perfume de dependencia" en su cartel publicitario, materializa los fantasmas y los deseos de la nueva burguesía y sugiere la trasgresión de los tabúes, de la evasión y de la embriaguez. Por su dimensión a la vez misteriosa, mágica y sagrada, el perfume permite acceder a una vida espiritual superior, en búsqueda de lo absoluto.
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Más tarde llegan otros perfumes orientales: Expression de Jacques Fath, Magie Noire de Lancôme, J'ai Osé de Guy Laroche...
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Entre las nuevas creaciones de gran éxito también seducen a la nueva burguesía: Anaïs Anaïs de Cacharel, Chamade de Guerlain, Amazone de Hermès, Calandre y Métal de Paco Rabanne, Farouche de Nina Ricci, Mystère de Rochas, Rive Gauche de Yves Saint-Laurent, First de Van Cleef & Arpels...
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Creaciones |
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Algunas creaciones de los años 70.
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